В чем разница между EVP и брендом работодателя?

• #Управление персоналом

Бренд работодателя, HR-бренд, EVP – разные авторы используют термины по-своему. Давайте разберемся, что они означают.

EVP (Employer Value Proposition, ценностное предложение работодателя) – это набор преимуществ, которые вы как работодатель предлагаете своим сотрудникам в обмен на их время, экспертизу и вовлеченность. Преимущества могут быть как материальные (компенсация фитнеса или бесплатные обеды), так и нематериальные (атмосфера уважения в коллективе).

При этом EVP – это не объявление о вакансии, где перечислены все возможные “плюшки” для данной позиции. В EVP включены основные преимущества, актуальные для всех сотрудников компании. Сформулированные максимально точно и привлекательно.

Приступая к разработке EVP, мы задаем себе три вопроса:

• Чем наша компания как работодатель отличается от конкурентов? В чем наши уникальные преимущества? За что нас ценят сотрудники?

• Кто наши сотрудники? Что им важно, чего они ожидают от работодателя?

• Что предлагают кандидатам конкуренты?

Чтобы найти ответы, мы проводим воркшоп с представителями заказчика, а также ряд исследований. Набор исследований определяется индивидуально в зависимости от задач и бюджета, это может быть:

• Исследование внутренней аудитории, сотрудников

• Исследование внешней аудитории, кандидатов

• Анализ коммуникаций компании и конкурентов

По результатам этой работы мы формулируем ценностное предложение работодателя, которое:

• Соответствует реальности (компания действительно это предлагает или планирует предлагать в ближайшее время)

• Привлекательно для аудитории

• Выгодно отличает компанию от конкурентов

После того как EVP сформировано, переходим к работе с брендом работодателя.

Бренд работодателя – это образ компании как работодателя, имеющийся у вашей целевой аудитории, кандидатов и сотрудников. Есть хорошее выражение, что бренд работодателя существует всегда, только у части компаний он осознано выстроен, а у других – сформировался стихийно.

Если EVP – это нечто конкретное, то бренд работодателя, по аналогии с коммерческим брендом, работает в плоскости восприятия, ощущений, ассоциаций.

Важно заметить, что бренд работодателя тесно связан с коммерческим брендом, но не тождественен ему. Коммерчески бренд адресован покупателям или клиентам, бренд работодателя – сотрудникам и кандидатам. Эти аудитории могут пересекаться, а могут быть совершенно различными.

Бренд работодателя тесно связан с такими понятиями, как ценности и миссия компании, а также с корпоративной культурой. Все это мы тщательно исследуем и учитываем в ходе работы над проектом.

Как правило, проект по созданию или обновлению бренда работодателя является комплексным и включает в себя построение EVP. Однако, если компания хорошо понимает свою аудиторию и уже имеет четкое привлекательное предложение, можно приступать сразу к созданию бренда.

В ходе работы над брендом мы разрабатываем такие его составляющие, как:

• характер бренда

• стилистика и тональность коммуникации

• основное стратегическое сообщение (суть бренда)

• визуальная айдентика

• креативная платформа

Заключительным этапом комплексной работы над брендом работодателя обычно становится создание коммуникационной стратегии, в которой мы детально прописываем, как будет транслироваться бренд работодателя в различных точках контакта с кандидатом и сотрудником.

Важно понимать, что бренд работодателя – это не только коммуникации. Это весь тот опыт, что получает кандидат и сотрудник при взаимодействии с компанией: начиная от упоминания в СМИ, заканчивая беседой с рекрутером или качеством кофе на офисной кухне.